Vous déconsommez ? Faites-vous partie de la nouvelle élite !


Par La Rédaction

Publié le 17 sept. 2019

Thèmes : consommacteur  consommation  parentalité  locavore  environnement  éducation 


« Je dépense donc je suis », c’est du passé.
Vous rejetez le matérialisme ? Ca tombe bien, l’opulence matérielle n’est plus signe de richesse. Les signes extérieurs, deviennent presque ringards et cèdent le pas aux signes de richesse intérieure. La déconsommation est-elle le nouveau luxe ?
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Autrefois, afficher ses possessions matérielles était signe de supériorité sociale.
Aujourd’hui, l’ostentation ne fait plus rêver. Accessible à beaucoup plus de monde, la consommation, voire la sur-consommation ne permet plus de se démarquer. Et c’est tant mieux.

Une révolution tranquille est en cours où LE vrai luxe est immatériel.

Le matérialisme cède le pas à la connaissance; l‘avoir cède le pas au savoir.
Comment consommerons-nous demain ? Pour le savoir, il suffit d'observez les élites. Au fil de l'histoire, on constate qu'elles finissent tôt ou tard, mais à coup sûr, par être imitée ensuite par les classes populaires.

Autrefois l’accumulation matérielle était signe de succès

De tous temps, la classe dominante a su afficher sa supériorité par une consommation ostentatoire. Consommer permettait de répondre à ses besoins mais aussi à afficher son statut social. C’était une façon de montrer sa position dominante grâce à un pouvoir d’achat supérieur à ses semblables. La capacité de gaspiller de l’argent reflétait l’illusion d’un certain statut social.
Au 19ème siècle, par exemple, la noblesse et la grande bourgeoisie affirmaient leur suprématie en affichant leur capacité à dépenser de l’argent, à s’approprier le matériel et à étaler socialement ses biens. Le succès se traduisait en consommant beaucoup d’objets et de loisirs.
Cette idée s’est répandue dans le temps et dans toutes classes sociales jusqu’à créer aujourd’hui une surenchère de consommation.
Ce phénomène est facilité et amplifié avec la mondialisation, la production et la consommation de masse, l’accès aux crédits où presque tout le monde a accès aux biens matériels, à un certain niveau de confort et de consommation démocratisés.
L’idée globale était : « Je dépense donc je suis ».
Mais les choses sont en train de changer.
Le paradigme de la sur-consommation est en train de s’essouffler. Et si les signes de richesse sont dorénavant intérieurs ?

Pourquoi la consommation n’est plus un signe de richesse ?

Les biens matériels sont accessibles à tous. Les classes populaires ont aujourd’hui accès à un certain niveau de consommation.
Maintenant que tout le monde consomme à outrance, comment se distinguer de la masse ? Comment affirmer sa hiérarchie sociale autrement que par la consommation ?
C’est l’accès à un statut, des savoirs (savoir-être et savoir-faire), des diplômes et des compétences qui font aujourd’hui la différence.
Le capital culturel est aujourd’hui la meilleure différenciation possible pour les élites : se distinguer par ses connaissances et vivre une vie qui a plus de sens.

Les élites arrêtent de consommer à outrance

Depuis la fin des années 90, les choses ont commencé à changer. Quels sont les nouveaux signes extérieurs de richesse ?
Elisabeth Curiid-Halkett (sociologue américaine de la culture et de la consommation à l’University of Southern California) a analysé les styles de vie de différents groupes sociaux.
De ces études, il en ressort que dans les ménages les plus aisés, la part de budget dédiée aux dépenses ostentatoires (voiture, vêtement, équipements mobilier et électronique) est de plus en plus faible au profit des dépenses liées au bien-être, et au savoir. Ce phénomène s’est amplifié depuis la crise de 2008.
Ces ménages aisés, ne cherchent plus à se distinguer par des acquisitions matérielles (désormais accessibles au plus grand nombre). Pour elles, le vrai luxe c’est la qualité de vie. L’éducation est la dépense qui creuse la différence.
 Selon les chiffres du Bureau of Labor Statistics (étude menée aux États-Unis), depuis 1996, les dépenses en éducation des ménages les plus riches ont augmenté de 300%. Il n’y a aucune augmentation des dépenses pour l’éducation dans les autres catégories de revenus.
Aujourd’hui les classes dominantes affichent leur supériorité par leur capital culturel plutôt que matériel. Ils font des choix peu coûteux qui les enrichissent d’une autre façon.

Qui sont ces élites ? Comment vivent-elles ?

Les élites (ou la classe aspirationnelle comme Elisabeth Curiid-Halkett les appelle) est une population généralement urbaine, à fort pouvoir d’achat.
Pour eux, l’opulence matérielle n’est plus un signe extérieur de richesse. Les investissements immatériels de cette classe sont nourris par l’espoir d’un meilleur futur pour eux et leur descendance.

Construire et donner du sens à sa vie

Ils n’ont plus besoin de montrer ce qu’ils possèdent. Ils sont même plutôt discrets.
Ils rejettent le matérialisme et optent pour de nouvelles façons de consommer :
achats sobres, responsables, éthiques, et respectueux de l’environnement.
Ils veulent donner du sens à leur vie.
Ces éco-responsables se construisent une identité sociale en optant pour des choix éthiques, un capital culturel et un tout autre système de valeurs construits sur la recherche constante de connaissances.

Besoin d’auto-accomplissement

L'auto-accomplissement se situe au sommet de la pyramide des besoins, selon Maslow.
A la base de cette pyramide se trouvent les besoins physiologiques, puis les besoins de sécurité, d’appartenance et enfin d’estime.
Pour ces élites, tous ces besoins sont amplement remplis. Ils se cherchent donc dans l’ultime tranche de cette pyramide : le besoin d’auto-accomplissement. Il s’agit du besoin de se réaliser, d’étudier, d’inventer, de créer, de valoriser son Être intérieur.

Le besoin d’informations et de connaissances

Ce rejet de l’accumulation matérielle a laissé la place à un besoin avide de connaissances et de savoirs. Le degré de connaissance signale la position sociale.
Ils ont besoin de transparence et d’informations précises (voire quasi-scientifique) afin de comprendre ce qui alimentera leur quête de bien-être.
Les méthodes, conditions et lieu de production ont plus d’importance que le produit en lui-même. Ils donnent beaucoup d’importance à l’alimentation et à la santé.
Les plaisirs ne sont plus immédiats mais profonds. C’est la recherche et la construction d’un bonheur sur le long terme qui prime.

L’héritage immatériel à transmettre aux enfants

Ils prennent beaucoup de précautions à mieux nourrir leurs enfants, au sens propre et figuré.
Ils s’investissent énormément dans leur parentalité. Le bien-être et l’éducation de leurs enfants sont des priorités. Leur descendance héritera d’un patrimoine immatériel rempli de connaissances, opinions, valeurs. L’éducation est le nouveau signe extérieur de richesse. Ils veulent donner les meilleurs opportunités à leur descendance. Ils font tout ce qu’il y a de mieux pour assurer leur avenir.

Pourquoi cette déconsommation va finir par se répandre à toutes les strates de la population ?

De tous temps, la classe dominante a été imitée par les classes populaires. Selon la courbe de diffusion d’une innovation, les innovateurs, très peu nombreux au début d’un changement de comportement, sont toujours suivis, au fil du temps par la masse. Cette classe de CSP++, avant-gardiste, installe de nouveaux comportements qui se propageront tôt ou tard dans toutes les strates de population.
Références

The Sum of Small Things, Elizabeth Currid-Halkett
Bureau of Labor Statistics, Washington

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